Страницы:
Удаленный десант
«Они всегда сами знают, что делать. Остается только заслушивать отчеты о результатах и говорить, что надо лучше работать» — так отвечает источник журнала РБК в окружении Пригожина на вопрос о том, как выглядит структура управления «фабрики». Внутри организации используется классическая схема: единый руководитель и кураторы направлений. Ответственные за разные «отделы» в работу соседей не вмешиваются, иногда они и вовсе не знакомы друг с другом и не знают, кто чем занимается, рассказывает собеседник, знакомый с деятельностью организации.
Фактическим руководителем всей «фабрики» считается, как писал журнал РБК, 31-летний Михаил Бурчик, ранее — владелец собственных ИT-компаний VkAp.ru и GaGaDo, издатель газет для муниципальных округов. Сам Бурчик никогда официально не подтверждал, что управляет «фабрикой» или работает в офисе на Савушкина, но в разговоре с журналом РБК говорил, что консультирует СМИ организации «как специалист по продвижению и развитию интернет-проектов». Бурчик общается примерно с 20–30 людьми, которые, в свою очередь, руководят штатом от 10 до 100 человек в зависимости от направления, описывает модель работы источник с «фабрики».
Главой «американского отдела» собеседники журнала РБК единогласно называют 27-летнего уроженца Азербайджана Джейхуна Асланова. Сам он опроверг в разговоре с корреспондентом РБК эту информацию. Но помимо слов трех источников журнала — это нынешний сотрудник «фабрики», экс-работник «американского департамента» и источник, знакомый с деятельностью организации, — в распоряжении журнала РБК есть сообщение из телеграм-чата, созданное Аслановым и посвященное промежуточным итогам работы «фабрики» в США.
В Санкт-Петербург Асланов приехал в конце 2000-х годов из города Усть-Кут Иркутской области — учиться на экономиста в Гидрометеорологическом университете. В 2009-м он провел несколько месяцев в США, посетил Нью-Йорк и Бостон, а в 2011-м ездил в Лондон, следует из открытой информации на странице Асланова во «ВКонтакте». Сейчас вероятному руководителю иностранного отдела «фабрики» принадлежат две фирмы, специализация которых — рекламная деятельность и работа в интернете. Одна из них, «Азимут», создана в июне 2016-го, то есть за три месяца до выборов в США, и за полгода показала выручку 29 млн руб. (данные «СПАРК-Интерфакса»).
«Азимут» оказывает услуги по раскрутке аккаунтов в соцсетях, рассказал сам Асланов, который даже предложил корреспонденту журнала РБК помощь в продвижении его личных страниц. У самого Асланова помимо профиля во «ВКонтакте» был аккаунт и в Facebook, но сейчас он заблокирован. В Facebook не ответили на вопрос журнала РБК, был ли этот аккаунт закрыт в рамках кампании против «троллей». Асланов не стал обсуждать блокировку своей страницы.
Штат сотрудников «иностранного отдела» на пике, осенью 2016-го, составлял около 90 человек. Значительная часть контента в группах публиковалась через отложенный постинг в том же Facebook. Примерно десять человек работали в ночную смену, остальные по обычному графику — пять рабочих дней, два выходных. Зарплатный фонд «американского департамента» на Савушкина достигает 60–70 млн руб., или около $1 млн в год: «тролли» низшего звена получают около 60 тыс. руб. (плюс премии за реакцию участников в сообществах), администраторы — до 90 тыс. руб., руководство — от 120 тыс. руб., сообщили бывший и нынешний сотрудники «фабрики».
Все работники официально оформлены в одно из юрлиц организации — всего их более пяти, говорит собеседник, близкий к руководству «фабрики». Выручка компании «Главсеть», зарегистрированной на Савушкина, 55, в 2016 году составила 86,4 млн руб. — при себестоимости проданных «товаров, продукции, работ, услуг» 83,1 млн руб. (почти $1,4 млн; данные «СПАРК-Интерфакса»).
Работа внутри «американского отдела» строилась «от креатива» и так называемыми кустами, рассказывает собеседник с «фабрики». В первом случае из общей массы выделились люди, которым лучше удается придумывать и создавать оригинальные сюжеты, например, картинки и мемы для калифорнийского сервиса обмена фото Imgur (аудитория более 30 млн). А под «кустами» подразумеваются тематические сообщества, которые стали популярными сразу на нескольких платформах — например, уже упомянутое BlackMattersUS. У одной группы в Facebook было до пяти администраторских аккаунтов, например, Stop A.I. вели Bertha Malone и David Waddell.
В распоряжении журнала РБК есть список почти 120 сообществ Facebook, Instagram и Twitter, которые работали до августа 2017-го. Подлинность большей части списка подтверждается скриншотами с постами групп и отдельных аккаунтов, сделанными из внутренней панели администраторов (тоже заблокированы). Причастность «троллей» к имеющемуся списку подтвердил также источник журнала РБК, близкий к руководству «фабрики». Кроме того, больше половины аккаунтов в Twitter зарегистрированы на номера с префиксом +7, следует из данных сервиса восстановления пароля.
Журнал РБК попросил лингвистов проанализировать семь публикаций из сообществ, указанных в списке. Авторы постов во многих случаях были русскими — «достаточно доказательств» этого нашли адъюнкт-профессор Колумбийского университета Рональд Мейер и его коллега, директор программы по изучению русского языка Алла Смыслова. Они указали на прямые кальки с русского (например, sitting on welfare — «сидеть на пособии») и огрехи в пунктуации вроде запятых перед союзом that («что»), на отсутствие артиклей и в целом «странные» формулировки. А вот исполнительный директор школы иностранных языков Star Talk Екатерина Чегнова и преподаватель английского Дмитрий Булкин отметили, что публикации написаны «на довольно чистом английском», поэтому можно сделать вывод, что авторы — носители языка.
Менее чем 100 человек создавали и постили более 1 тыс. единиц контента в неделю с числом просмотров в сентябрьские недели 2016-го по 20–30 млн. Как «троллям» удалось заинтересовать американцев «фабричным» контентом?
Буквы на экспорт
28 февраля 2017 года старший советник президента США Келлиэнн Конуэй на официальном приеме в Овальном кабинете Белого дома влезла с ногами на диван. Ее фотография на фоне президента Трампа, позирующего в этот момент перед камерами вместе с руководителями вузов HBCU (Historically black Colleges and Universities, созданные специально для обучения афроамериканцев), вызвала бурю негодования в соцсетях. Конуэй обвиняли в неуважении к Овальному кабинету, народу США и его президенту, писал Би-би-си.
В тот же день блогер Дженна Абрамс (аккаунт в Twitter @Jenn_Abrams, сайт Jennabrams.com) опубликовала два твита в ответ на критику поведения Конуэй. На одном было фото экс-президента Барака Обамы, на котором он запечатлен с закинутыми на стол ногами, на втором — другой бывший глава США, Билл Клинтон, в обнимку с Моникой Левински. Оба снимка были сделаны в Овальном кабинете. Эти две публикации Абрамс собрали около 1 тыс. ретвитов и почти 1,3 тысячи лайков, ее пост использовал в своей статье британский Independent. Сообщения Абрамс журнал РБК нашел на сайтах Aljazeera, Elle, Business Insider, BBC, USA Today, Yahoo и др. Сейчас аккаунт @Jenn_Abrams (зарегистрирован на номер с префиксом +7) и сайт Jennabrams.com заблокированы.
Аккаунтов, подобных Дженне Абрамс, у «фабрики» были десятки. Около десяти сотрудников «американского отдела» занимались соцсетью Twitter: их задачей были создание аккаунтов и проведение флешмобов, которые будут подхватывать крупные СМИ и ключевые медиаперсоны, рассказывает сотрудник «фабрики».
В качестве примера результативных проектов он приводит акцию #2016ElectionIn3Words, якобы стартовавшую 7 ноября, накануне выборов: хештег предлагал пользователям Twitter в трех словах описать, чем запомнились предвыборные кампании кандидатов. Собеседник журнала РБК рассказывает, что хештег попал в мировые тренды, а 8 ноября шоу @midnight (шло на американском кабельном канале Comedy Central до августа 2017-го) использовало аналогичный хештег в эфире — к игре подключились телезрители. Найти в Twitter посты с #2016ElectionIn3Words от 7 ноября журнал РБК не смог.
Флешмобы проводились с нескольких аккаунтов, например, @WorldOfHashtags, @GiselleEvns, @ChrixMorgan, @LoraGreeen и др. О наличии «центровых» аккаунтов, использовавшихся для посева и раскрутки, рассказывал журналу РБК и сотрудник «фабрики».
Но основная часть работников «американского департамента» занималась не игровыми хештегами и флешмобами, а вполне серьезными темами. «Не было задачи «поддерживать Трампа». Мы поднимали социальные вопросы, вскрывали уже существующие в США проблемы и максимально ярко подсвечивали их», — рассказывает сотрудник «фабрики». «Все текущие проблемы были напрямую связаны с действиями правящей в тот момент партии [демократы]. Хиллари [Клинтон] — ее представитель, а значит, тоже виновата», — добавляет другой.
Источник, близкий к руководителям «фабрики», описывает суть работы так: «Все были уверены, что Хиллари победит, а почему бы не сделать так, чтобы она не победила? ..» По его словам, почти весь американский контент «фабрики» был не столько за конкретного кандидата, сколько на «остро социальные темы». Якобы случайным образом в Петербурге уложились в риторику Трампа — источник называет это «корреляцией», а не прямой поддержкой.
Совокупное число подписчиков примерно 120 заблокированных сообществ и аккаунтов — почти 6 млн человек, из которых более половины приходилось на Facebook, а около трети — на Instagram, подсчитал журнал РБК. Публикации в Facebook чаще всего выглядели как картинка или видео с сопроводительным текстом.
«Поделитесь, если вы верите, что мусульмане ничего не делали на 9/11. Посмотрите, сколько людей знают правду» (United Muslims of America, 11 сентября 2016-го), «Клинтон настаивает: «Мы не потеряли ни одного американца в Ливии». Четыре гроба, накрытых флагами, не были пустыми, Хиллари» (Being Patriotic, пост от 8 сентября 2016-го об отношении Клинтон к интервенции сил НАТО). В одном из заявлений Facebook указывал, что большая часть заблокированных объявлений «проходит по всему идеологическому спектру», затрагивая темы ЛГБТ, расовые вопросы, иммиграцию и отношения к свободному ношению оружия.
Журнал РБК разбил заблокированные группы по тематике и выяснил: чаще всего «тролли» поднимали расовый и национальные конфликты, преимущественно связанные с проблемами чернокожих, и политические. Именно на раскрутку этих тем уходил и рекламный бюджет в соцсетях.
Долларовый таргет
«По меньшей мере 50 тыс. бездомных ветеранов умирают с голоду на улицах, но либералы хотят пригласить 620 тыс. беженцев и поселить их среди нас. Мы должны заботиться о наших собственных гражданах, и это должно быть главной целью для наших политиков!» — эта публикация появилась 8 сентября в Being Patriotic и сопровождалась картинкой с фото ветерана и надписью «Поставь лайк и поделись, если ты считаешь, что наши ветераны должны получать пособия до беженцев». Охват поста — почти 17,3 млн человек, число комментариев под публикацией — более 5,1 тыс., записью поделились более 590 тыс. раз, следует из имеющегося у журнала РБК скриншота.
Сообщество «фабрики» Being Patriotic в Facebook (аккаунт группы с таким названием в Twitter был зарегистрирован на номер с префиксом +7) — одно из самых многочисленных по числу участников на политическую тематику: из известных журналу РБК крупнее только Heart of Texas (254 тыс. против 221 тыс.). Самыми крупными группами на национальную тему оказались Blacktivist, Don't shoot и BM (BlackMattersUS). А в сегменте меньшинств, к примеру, в Instagram самой многочисленной была группа Feminism_tag, где публиковались посты вроде «Менструация — единственная кровь, которая происходит не от насилия, но та, что отвращает вас больше всего». Эта группа сплотила почти 130 тыс. человек.
Число постов в Facebook, охват которых превысил 1 млн человек, едва превышает 20 штук, похожая статистика и по Twitter, следует из проведенного журналом РБК анализа. Численность публикаций с десятками тысяч просмотров идет на сотни, но львиная доля постов собирала в лучшем случае 1 тыс. просмотров.
Публикация в Being Patriotic, посвященная ветеранам, получила охват преимущественно органическим путем, утверждает работник с Савушкина. Но с июня 2015 года по май 2017-го «фабрика» потратила минимум $100 тыс. на продвижение примерно 3,3 тыс. политических объявлений, таргетированных на американских избирателей (на Instagram пошло менее 5% этой суммы), заявлял Алекс Стамос, директор Facebook по безопасности, во время выступления в конгрессе. Еще 2,2 тыс. объявлений, на которые потрачено $50 тыс., — под подозрением, добавил он. В Twitter, который вслед за Facebook закрыл 22 аккаунта и нашел еще 179 подозрительных, рекламных объявлений пока не обнаружили. Google на своих платформах предварительно насчитал рекламы на «десятки тысяч долларов» — в корпорации связывают их с работой «фабрики», писал Washington Post со ссылкой на свои источники.
Общий бюджет на продвижение в соцсетях составлял 240–260 тыс. руб. в месяц: около $43 тыс. за год, или под $90 тыс. за два года, следует из внутренней статистики «фабрики», которая есть в распоряжении журнала РБК. Эти цифры подтверждает источник РБК в организации. Сотрудники «фабрики» продвигали минимум 40 сообществ и аккаунтов: около половины бюджета уходило на публикации, затрагивающие расовые проблемы, чуть меньше — на посты с политическим уклоном.
Собеседники журнала РБК утверждают: в Twitter реклама не покупалась, как не покупалась она в Tumblr или Imgur. «Мы немного потратили на раскрутку Twitter-аккаунтов — написали ботов, чтобы набрать массу, но это мизерные расходы», — уточняет сотрудник «фабрики». По его словам, в сообществах Facebook ботов не использовали, поскольку «в этом нет смысла, нужны были живые люди», но проверить эту информацию журнал РБК не смог. Размещение рекламы на платформах Google собеседники с «фабрики» также отрицают, уточняя лишь, что «были тесты, но продолжения не получили».
Примерно 10 млн уникальных пользователей из числа жителей США видели хотя бы одно рекламное объявление, созданное структурами, связанными с «фабрикой», приводил статистику Facebook. Но на Савушкина предпочитают измерять свой успех просмотрами: в августе 2016 года минимальный показатель был 15 млн в неделю, в октябре 2016-го была взята максимальная планка — 70 млн просмотров в неделю, следует из внутренней статистики, полученной журналом РБК в начале 2017 года. В Facebook не ответили на запрос журнала РБК о числе просмотров заблокированных сообществ и аккаунтов.
Средний СРМ (цена за 1 тыс. показов) в США составляет $5–7, поэтому охват кампании в 10 млн человек — не очень много, можно было сделать на 30–40% больше, считает Сергей Ефимов, директор по работе с клиентами OMD Resolution. Тем более на посты политического типа аудитория обычно реагирует гораздо лучше, чем на обычную рекламу брендов, а значит, СРМ может быть еще ниже — $2–3, добавляет эксперт. Генеральный директор Agency One Touch Анатолий Емельянов говорит, что цена подписчика в Facebook скачет от $0,5 до 2, но в хорошо продуманной кампании «стоимость привлечения доходит до одного цента за вовлечение».
Впрочем, значительная часть рекламного бюджета «фабрики» была направлена не на продвижение групп как таковых, а на масштабирование опыта с хот-догами.
Kriminal.lv в Телеграме
