Страницы:
На кассе
Тинькофф Банк первым из банков официально предложил заработать на своих клиентах, вспоминает руководитель крупного рекламного агентства. В 2013 году была запущен сервис «Тинькофф Таргет», через который ресторан или магазин может персонализировать предложения о кешбэке на основе анкетных данных клиента (возраст, пол, наличие автомобиля и т.д.), транзакционной информации и геопозиции. С системой работают несколько сотен активных партнеров, вся аналитика происходит внутри банка, заявил журналу РБК руководитель отдела развития программ лояльности банка Максим Филигаров.
Полноценные сторонние рекламные кампании на своих пользователях первым стал строить Сбербанк. В 2015-м он купил контрольный пакет Segmento, одной из старейших в России платформ по автоматизированной закупке рекламы в интернете на основе данных о пользователе. Segmento получает от Сбербанка cookies клиентов, пользовавшихся онлайн-услугами банка, затем мэтчит их с существующими аудиторными сегментами для показа таргетированных предложений. E-mail и телефоны не используются, подчеркивает директор компании Роман Нестер.
Самое главное — используя данные банка, Segmento может связать онлайн-активность человека с его действиями в офлайне. По такой схеме Segmento провела рекламную кампанию «Макдональдс»: получив данные о нескольких миллионах человек, посещавших фастфуд-рестораны и плативших картой Сбербанка, Segmento прокрутила им в интернете ролики нового сэндвича CreekMac. А затем еще и проанализировала, кто из видевших рекламу попробовал новинку. Таким же образом компания использовала информацию банка в рекламной кампании сети «Снежная королева» и туши от L'Oreal, следует из презентации компании. В 2017 году у Segmento было около 300 корпоративных клиентов, рекламные кампании которых были построены на сочетании онлайн-данных с обезличенными данными банка, говорит Нестер.
Сбербанк может сотрудничать с Segmento на условиях, при которых аналитика происходит на стороне финансовой организации, подчеркивают в компании. Остальные банки, если и монетизируют свои данные, то делают это на «полупубличной основе», говорит топ-менеджер крупного рекламного холдинга. «Неформально на этом рынке работают многие банки и платежные системы», — подтверждает директор крупного игрока по монетизации офлайн-данных.
Из ретейлеров на рынок данных официально вышла X5 Retail Group, в конце 2017 года объявив о сотрудничестве с платформой myTarget. Пользователи платформы Mail.Ru Group уже могут таргетировать рекламу на тех, кто покупал определенные продукты и, например, предъявлял карту лояльности. Среди доступных сегментов: владельцы посудомоечных машин (280 тыс. человек) или покупатели премиальных сигарет (1,4 млн). Корреспондент журнала РБК зарегистрировался в myTarget и отправил заявку на построение сегмента «покупатели кефира в Москве». Менеджер X5 Retail Group в ответе подтвердил готовность построить такую аудиторию. В самом холдинге X5 сообщили, что уже доступно более 1 тыс. сегментов, за последние полгода было проведено более 20 рекламных кампаний с их использованием.
Другой способ связать онлайн-таргетирование с офлайн-покупками — работа с операторами фискальных данных, которые начали активно выходить на рынок в середине 2017 года, рассказали журналу РБК топ-менеджеры нескольких рекламных агентств. В соответствии с законом такие операторы отвечают за передачу данных о покупках в ФНС и вправе монетизировать обезличенные данные. В чистом виде они представляют собой список покупок в конкретном городе, районе, магазине без привязки к конкретному клиенту. Но связать фискальные данные с человеком можно через карту лояльности, активация которой происходит с использованием мобильного телефона, говорит топ-менеджер крупной DMP-компании.
В обозримом будущем к процессу идентификации должны подключиться посредники, отслеживающие транзакции, например банки и платежные системы, добавляет Евгений Жданов. Еще одним посредником является сотовый оператор: оплатив покупку картой, клиент получает СМС от банка — в нем есть время, сумма и место покупки, что позволяет без труда смэтчить эти данные с чеком.
Телефон сам по себе является идеальным устройством для слежки: человек всегда носит его с собой, используя все чаще и для все большего количества задач.
В телефоне
Сообщение было получено вне рамок рабочего времени, «отвлекло от необходимых дел, вызвало беспокойство, раздражение, привело к формированию негативных ощущений и эмоций и дискомфортному состоянию в целом». Так описал свои моральные страдания от рекламного СМС новосибирский юрист Александр Жданов, подавая в 2016 году иск в местный суд. Эмоциональные подробности и отсутствие согласия абонента впечатлили судью, и она постановила заплатить Жданову за мучения 10 тыс. руб.
Мобильные операторы очень осторожно выходят на рынок данных из-за жестких требований закона «О связи», рассказали журналу РБК топ-менеджеры DMP-компаний. Даже на привычном рынке СМС-рекламы они исторически работают через сторонние технологические платформы, которые в первую очередь специализируются на нейтральном СМС-информировании клиентов банков или интернет-сервисов — о снятии денег или коде для восстановления пароля. Рекламные СМС для них — второстепенная услуга, рассказал журналу РБК руководитель одной из таких компаний.
Но сами платформы также не являются конечными заказчиками рассылки. В 2017 году УФАС по Москве и УФАС по Свердловской области потратили полгода, чтобы установить цепочку, по которой житель Екатеринбурга получил СМС с рекламой местного автоцентра. Схема похожа на сказку про репку: автоцентр заключил контракт с ООО «Моби-Сервис Урал», та — с компанией Instam, последняя — с родственной ей платформой «Крафт Телеком», у которой, в свою очередь, были заключены договоры с операторами связи. Из-за отсутствия согласия абонента нарушителем была признана «Крафт Телеком» (штраф — 250 тыс. руб.), следует из решения антимонопольной службы.
Адресная база для рекламной рассылки формируется двумя способами, говорит управляющий директор в регионе СНГ платформы Infobip Петр Якубович. Первый — клиент сам загружает в платформу телефоны, на которые нужно отправить сообщение. В этом случае получать согласие адресата должен заказчик, предварительной проверки не ведется, добавляет Якубович. Второй способ — список получателей формируется на основании баз сотовых операторов.
Рассылка по базе ведется тем абонентам, у которых в договоре есть пункт о согласии получать рекламные сообщения от операторов. Сейчас таких примерно 80% от общей базы, утверждает Якубович. Список получателей рекламных сообщений формируется на основании «таргетов». К примеру, у «МегаФона» их 11, указано в коммерческом предложении оператора: возраст и пол, средний размер счета за мобильную связь, операционная система телефона, интересы в интернете, конкретные адреса. Количество клиентов этой услуги растет на 20% ежемесячно, рассказали в пресс-службе оператора.
Например, компания Infobip для рекламы фитнес-центра таргетировала сообщения на мужчин и женщин в возрасте от 25 до 44 лет, проживающих или работающих в радиусе 5 км от местоположения заказчика (презентация компании). А дочерняя структура «Ростелекома» в конце 2016 года заказала через сайт госуслуг СМС-рассылку с рекламой своих офисов продаж в нескольких городах Урала абонентам МТС. В техническом задании указано: адресаты рассылки должны жить или работать в 3 км от офисов, обозначен их пол, возраст, образование, а также приведен перечень поисковых запросов в мобильном интернете — «перевести деньги», «если у банка отозвали лицензию, что будет с кредитом», «затопили соседи, как получить деньги» и даже «укус клеща страховка».
Иногда вводятся дополнительные, еще более конфиденциальные таргеты. В 2015 году московская технологическая платформа Instam отправила 250 тыс. MMS с рекламой сети ювелирных салонов, один из критериев при определении выборки — исходящие звонки в загсы и компании по организации свадеб. В своей презентации Instam предлагает также выбрать такие офлайн-атрибуты, как количество «нотификаций», то есть сообщений от служб такси или спортивных организаций.
В Instam не ответили на запрос журнала РБК, идет ли речь об информационных СМС, но сразу три игрока на рынке данных рассказали, что ряд технологических платформ по рассылке коротких сообщений предоставляет услугу по аналитике платежеспособности клиента на основе получаемых им СМС. Но используются такие сервисы не в рекламе, а в скоринге — второй по популярности сфере применения пользовательских данных. На нее, по мнению руководителя удостоверяющего сервиса IDX Светланы Беловой, приходится 30% потенциальных покупателей информации о гражданах.
Kriminal.lv в Телеграме
