Страницы:
Не только реклама: скоринг
В 2016 году Сбербанк провел эксперимент по использованию внешних пользовательских данных для оценки заемщиков. К пилотному проекту привлекли солидный пул поставщиков: сотовых операторов, Mail.Ru Group, технологического оператора по рассылке СМС компанию MFMS и ООО «Дабл Дата», которая специализируется на сборе информации из соцсетей и с общедоступных сайтов. Не у всех был высокий процент нахождения нужного клиента, но вместе они давали точную оценку его реального дохода, рассказывал на отраслевой конференции начальник отдела моделей оценки рисков розничных клиентов Сбербанка (репортаж с мероприятия опубликован в журнале «Директор информационной службы»).
Сбербанк выбрал для своего пилотного проекта все существующие на рынке варианты. Мобильные операторы выходили на рынок скоринга постепенно: «МегаФон» — примерно с 2014 года, МТС — с 2016-го, писал отраслевой портал Futurebanking.ru. Tele2 стал работать в этом сегменте в начале 2017-го и уже сотрудничает не только с банками, но и со страховщиками, рассказали журналу РБК в пресс-службе компании.
Весь анализ происходит на стороне оператора путем выставления так называемых скоринговых баллов. В октябре 2017 года банк «Российский капитал» заключил с «МегаФоном» контракт на предоставление справочных услуг по проверке благонадежности заемщика, следует из материалов сайта госзакупок. Согласно техзаданию, получив от заказчика номер телефона, оператор отвечает на вопросы: количество блокировок номера и их длительность, размер ежемесячных начислений, использование роуминга, частота смены телефонного устройства, район основной нагрузки на аппарат абонента в ночное и дневное время (то есть место работы и жительства). Оператор не выдает со своей стороны конкретные данные: в техническом задании заранее прописаны числовые диапазоны или варианты ответов, каждый из которых соответствует определенному баллу. Например, ежемесячный платеж от 500 руб. до 1 тыс. — это балл 3, а более 3 тыс. — 5.
Используется для оценки заемщиков и информация о поведении в интернете. DCA поставляла для «Хоум Кредита» и Альфа-банка поведенческую информацию о клиентах в интернете, аналогичная услуга есть и у CleverDATA, следует из презентаций компаний. Работает на этом рынке и Mail.Ru Group: в 2016 году холдинг заключил контракт с Почта Банком на «информационные услуги» по оценке платежеспособности клиентов, указано на сайте госзакупок. В 2017-м Mail.Ru Group подписала договор со Сбербанком стоимостью свыше полумиллиарда рублей, но какая-либо документация на портале госзакупок отсутствует. В Сбербанке сообщили, что холдинг «оказывает услуги по анализу данных», их результаты «используются для лучшего понимания потребностей клиента». В Mail.Ru Group добавили, что этот анализ осуществляется «с использованием математических моделей, построенных с помощью методов машинного обучения».
Наконец, банки работают с компаниями, специализирующимися на сборе и систематизации информации из соцсетей без установки трекеров (data mining): у крупнейшего представителя этого сегмента, компании «Дабл Дата», — 24 партнера из числа крупнейших финансовых организаций, рассказал директор компании Максим Гинжук. Скоринг — не единственное применение технологии data mining, собранные роботами данные также используются для построения клиентских портретов и даже для надзора за детьми.
Не только реклама: HR, маркетинг, медицина
Осенью 2017-го московская компания Social Data Hub, специализирующаяся на сборе информации из соцсетей, запустила сервис «Родительская опека»: всего за 150 руб. в месяц можно получать предупреждение, не начал ли ваш ребенок писать посты экстремистского содержания или не вступил ли в группы с запрещенным контентом. Сервис вызвал бурное обсуждение в соцсетях, но по состоянию на февраль 2018-го у него уже было около 30 тыс. клиентов, рассказал журналу РБК основатель Social Data Hub Артур Хачуян.
Компании активно используют пользовательские данные в маркетинге и сфере HR, говорит директор CleverDATA Денис Афанасьев. К примеру, его DMP помогала набирать продавцов для крупного ретейлера, указано в презентации компании. Сначала заказчик, имя которого не разглашается, проставил оценки 3200 действующим сотрудникам. После этого CleverDATA через свои алгоритмы построила их портреты, используя информацию из социальных сетей, от платежных систем и операторов по рассылке СМС. Полученные портреты накладывали на соискателей, обогащая информацию о них по тем же принципам, а затем получали «прогноз успешности продавца».
Около 60% компаний приходят к «Дабл Дата» за построением портрета своей аудитории, который потом используется, например, при создании новых продуктов, рассказал журналу РБК ее директор Максим Гинжук. Результат анализа похож на отчет по итогам традиционного устного опроса, но только формируется на основе данных о миллионах реальных покупателей и содержит тысячи показателей, говорит он. Среди заказчиков услуги — ретейлеры, телекоммуникационные компании, автодилеры, фарм-компании, заключает Гинжук.
Основанная выходцами из «МегаФона» компания oneFactor использует для маркетингового анализа данные мобильного трафика. Например, на основе информации о распределении нагрузки телефонов на сеть oneFactor сделала предложения для крупной фастфуд-сети по предпочтительным локациям новых торговых точек. Сейчас такие услуги занимают треть в выручке компании, говорит ее директор Роман Постников. Исторический партнер компании — «МегаФон», но oneFactor использует данные и других сотовых операторов, утверждает он.
В США пользовательские данные активно используются в медицине, в частности при составлении анамнеза, говорит Афанасьев: интернет скажет о предпочтениях и привычках пациента больше, чем он сам. В России этот сегмент рынка еще не развивается, добавляет он. «Ко мне несколько раз приходили ребята, предлагали монетизировать данные об анализах, но как?» — вспоминает топ-менеджер рекламной платформы. Страховые компании уже используют пользовательские данные для оценки реального состояния здоровья клиента: Social Data Hub готовит для них отчеты на основании информации из соцсетей, например, не увлекается ли клиент, пришедший за медстраховкой, экстремальными видами спорта.
Сфера применения пользовательских данных все время расширяется, но на рынке данных при этом происходит «отрицательная динамика», говорит директор Segmento Роман Нестер — рынок консолидируется вокруг площадок, которые собирают информацию, но не делятся ею. «Данные — квазивалюта XXI века», — объясняет такой подход Постников.
Кто владеет данными
Ни глобальные ИT-гиганты, вроде Google или Facebook, ни «Яндекс» и Mail.Ru Group не продают свои данные. Сотовые операторы, банки, ретейлеры тоже не выставляют на рынок информацию о своих пользователях. Все заинтересованы в том, чтобы использовать одну и ту же клиентскую базу на своей стороне для решения конкретной задачи заказчика, а не продавать сырую информацию, объясняет Светлана Белова.
В итоге поставщиками данных становятся те, для кого они вторичный ресурс, говорят участники рынка: интернет-магазины, владельцы счетчиков посещений, геоинформационные сервисы, службы по установке кнопок «поделиться в соцсетях» — все, кто ведет сбор cookies. Их основные покупатели — независимые DMP-компании, которые занимаются анализом данных и передачей аудиторных сегментов клиентам для открутки рекламы, скоринга или HR.
По версии отраслевого объединения IAB Russia, выпустившего в 2016 году первый обзор рынка, в России пять основных DMP-компаний: Aidata, CleverDATA ИT-холдинга «Ланит», DCA культуролога и девелопера Александра Долгина, российское подразделение французской Weborama и AmberData, входящая в Национальную медиа группу. Но совокупная доля этих и других независимых игроков на рынке не превышает 5–10%, говорят директор по маркетинговым технологиям группы компаний OMD OM Сергей Ефимов и руководитель платформы Hybrid Дмитрий Чеклов.
При этом крупные держатели данных только наращивают свои возможности, выстраивая сотрудничество по принципу общего акционера. Так, Mail.Ru Group обменивается обезличенными данными с «МегаФоном», рассказали журналу РБК два игрока рынка и подтвердил участник последней телеконференции холдинга для инвесторов, посвященной выходу отчетности по МСФО за 2017 год. «Ничего не отдают, только обогащают свои сегменты», — пересказал он слова представителей холдинга. В «МегаФоне» и Mail.Ru Group не прокомментировали эту информацию. («МегаФон», основным акционером которого является USM Group Алишера Усманова и его партнеров, владеет 15,2% Mail.Ru Group.)
Другой пример потенциально сильного конгломерата — Segmento. В конце 2016 года партнером Сбербанка в компании стал венчурный фонд АФК «Система», которая является основным владельцем МТС. Пока «Система» не монетизирует свои данные через Segmento, но такая возможность остается открытой, говорит Роман Нестер. Пилотные продукты по проектам МТС могут быть представлены уже в 2018 году, добавил президент Sistema VC Алексей Катков.
Оценить объем рынка пользовательских данных крайне сложно, говорят все собеседники журнала РБК — очень многие сделки по продаже и покупке такой информации не афишируются. Реклама является наиболее прозрачной сферой применения информации о людях, но опрошенные игроки считают, что в оборот этого сегмента нельзя включать рекламные доходы таких компаний, как «Яндекс», Mail.Ru Group и Google. «Через свои платформы они предоставляют бесплатный доступ к своим данным», — поясняет основатель платформы Auditorius Геннадий Нагорнов.
Такого же мнения придерживаются в самих ИT-гигантах. Отдельного «рынка данных» в Mail.Ru Group не видят, «есть рынок рекламы на данных», подчеркивает первый замдиректора холдинга Дмитрий Сергеев. «Яндекс» не закладывает стоимость данных в стоимость контракта, заявили в пресс-службе компании.
В этих условиях остается только оборот маленьких независимых игроков. В 2016 году выручка поставщиков данных на рынок интернет-рекламы составила лишь 180 млн руб., подсчитали ранее в IAB Russia. По мнению Нагорнова, емкость этого рынка не превышает 200 млн руб., примерно та же оценка у Ефимова. Глава лаборатории данных Dentsu Aegis Network Russia Михаил Шкляев называет цифры в 300–400 млн руб.
Еще более приблизительными получаются денежные оценки других сфер. Объем скоринговых и маркетинговых услуг в 2017 году достиг 3 млрд руб., полагает Шкляев. Отдельно скоринговый рынок мог вырасти до 1 млрд руб., говорит исполнительный директор Skolkovo Ventures Дмитрий Щиголев. Наконец, по мнению управляющего партнера «TMT Консалтинг» Константина Анкилова, операторы связи заработали в 2017 году на Big Data менее 1 млрд руб.
Потенциал рынка выглядит гораздо серьезнее. В перспективе пяти-семи лет объем маркетинговых услуг на основе точных знаний о гражданах составит около $500 млн, рынок скоринга вырастет до 5 млрд руб., заказы государственного сектора в этой сфере могут составить $500 млн, подсчитали ранее в Skolkovo Ventures. В IDX потенциал рынка оценили в 30 млрд руб. — если бы у нас был правильный или хотя бы сравнимый с европейским правовой ландшафт, отметила директор компании Светлана Белова. Пока же рынок фактически работает в серой юридической зоне, заключать прозрачные сделки и делать точные подсчеты затруднительно.
Kriminal.lv в Телеграме
