"Монополист всегда диктует условия"
— Измерения TNS — это валюта, а не просто статистика. Статистику может собирать практически любой. Но никто не примет цифры случайных "собирателей" во внимание, потому что рекламной отрасли, трем ее сторонам — медийным агентствам, рекламодателям и СМИ — нужно договориться, каким будет то единое измерение, на базе которого и будет вестись базовый расчет, — пояснил нам в разгар споров о рейтингах Арвилс Куприс из отдела разработки новых продуктов Bite.
Однако такая "валюта" иногда может обойтись слишком дорого.
Так, в эпицентре скандала оказался молодежный радиоканал Pieci.lv. Как указывалось в открытом письме Ассоциации латвийских радиоорганизаций, сейм выделил новой радиостанции 1 898 100 евро, в качестве бюджета на 2014–2017 годы было утверждено 762 700 евро. Радио обещало привлечь аудиторию в 100 000 человек. Однако, судя по рейтингам (авторы письма ссылались на данные TNS), аудитория достигла всего 23 374 слушателей. Авторы письма, основываясь на этих цифрах, задавались вопросом: справедливо ли предоставлять такое финансирование?
Члену правления Латвийского радио Янису Сикснису пришлось оправдываться, что финансирование присвоено адекватно, а молодежь нужно охватывать, необходимо СМИ, которое будет заниматься освещением важных для подростков событий.
В итоге к 2017 году, по измерениям того же Kantar TNS, аудитория станции достигла 73 000 слушателей. Но спор о финансировании показал, насколько важна эта валюта — "рейтинги".
И это был отнюдь не единственный спор подобного рода.
С достаточно жесткой критикой общей ситуации выступил Алдис Паулиньш, экс–председатель правления Латвийского радио. По его словам, монополист без всяких оснований поднимает цены и клиенты вынуждены с этим соглашаться. При этом методика подсчетов аудитории вызывает вопросы. А ведь от итогового рейтинга зависят рекламные поступления издания.
— Монополия в моем представлении есть, потому что у нас один поставщик и много разных покупателей. В такой ситуации — если поставщик один — он в какой–то мере может начать диктовать условия. По–моему, это и есть причина того, что в последние годы хоть и появляется критика качества измерений, но никаких изменений не происходит. И вопрос не в том, что TNS плох или хорош и не в том, что кто–то другой будет лучше. Просто в отсутствие конкуренции поставщик может диктовать условия, — пояснил Паулиньш.
Решением могло быть следующее: если есть один поставщик, то должен быть и один покупатель. Тогда возможности диктовать условия и защитить свои интересы в определенной мере уравняются. Можно посмотреть на опыт других стран, где заказчиком измерений выступают не отдельные агентства или СМИ, а отрасль в целом — в виде ассоциации или какого–то уполномоченного представителя, не важно. В таких условиях заказчик может диктовать условия — например, объявить конкурс. Так отрасль может получить и более качественное, и более дешевое предложение.
В Латвии у TNS пока не было стимула менять или пересматривать ситуацию. Движение, наоборот, идет в противоположную сторону: если раньше замеры проводили четыре раза в год, то теперь — два раза, и цены на них растут, — пояснил нам в разгар споров о рейтингах Алдис Паулиньш. — Что касается качества измерений, то время от времени возникают вопросы. Но задавать их некому. Фактически речь идет о добровольно–принудительном участии.
Некоторые коммерсанты решаются отказаться от его услуг. Но тогда они рискуют материально, потому что оказываются исключены из рейтингов. Они же (рейтинги), в свою очередь, являются своеобразной валютой рекламного рынка. От этого трудно отказаться.
"Методика устарела"
В разгар споров говорилось и об устаревшей методике подсчетов. Так, руководитель административного и коммуникативного департамента Национального совета по электронным СМИ (NEPLP) Калвис Гаварс пояснил нам в прошлом году:
— Оценивая качество исследований, нужно учитывать также изменение привычек пользователей СМИ, часть которых более не пользуются ТВ или радио в классическом понимании (линеарное вещание), а используют разные устройства и контент потребляют по своему усмотрению — в желаемое время и в желаемом месте. Сейчас создалась такая ситуация, что возможности исследователей отстают от привычек пользователей... NEPLP выступает за качественные и объективные исследования, чтобы получить максимально широкий спектр показаний, характеризующих отрасль.
И о монополии:
— В Латвии мы работаем в условиях свободной конкуренции, и у каждого есть возможность создать компанию для исследований и предложить свои услуги измерения аудитории.
Главный редактор MixMediaGroup Наталья Михайлова, в свою очередь, ранее в разговоре с нами высказала такое мнение:
— Альтернатива давно нужна. Для радио TNS пользуется давно устаревшим методом — дневниками радиослушателей. Берутся какие–то люди — непонятно какие, в любом случае те люди, которые готовы пустить в дом посторонних, — им дают разлинеенные в мелкую–мелкую полоску так называемые дневники. Дневник этот — на неделю, и в нем нужно делать отметки каждые 15 минут. Какой человек в здравом рассудке будет это делать? Разумеется, этого никто не делает. Мы даже на себе проверяли: просто в лучшем случае в конце дня, а то и в конце недели, заполняешь как попало, и все.
Кроме того, это монополист. Все рекламные агентства завязаны на TNS. Даже если ты делаешь какие–то свои опросы, рекламные агентства все равно пользуются именно этими данными. Они считаются как бы официальными. Но на каком основании — непонятно. Я считаю, что это какие–то дутые рейтинги, подогнанные под то, как кому нужно. Никакой справедливости в этом я не вижу.
На минувшей неделе Наталья Михайлова в разговоре с нами к этому добавила:
— В этом году, как нам сообщила руководитель маркетинга Kantar TNS Санда Апсите, для измерения радиоаудитории перешли на новые метод — Day After Recall или DAR. Это комбинация телефонного интервью и интернетного опроса. Посмотрим, как это сработает.
Что такое Day After Recall (DAR)
Как нам подтвердила руководитель маркетинга Kantar TNS Санда Апсите, в 2018 году для измерения аудитории компания перешла на новый метод — Day After Recall, или DAR. Это комбинация телефонного интервью и интернет–опроса. Аудитория теперь оценивается по совокупности.
Вот что о преимуществах этого новшества рассказал исполнительный директор Kantar TNS Мартиньш Траубергс агентству LETA:
— С новой методологией мы увеличим выборку аудитории более чем в два раза. Это будет давать более стабильные результаты от периода к периоду, клиенты также смогут анализировать данные более регулярно, в более узких целевых аудиториях. Маленькие радиостанции, для которых мы ранее не могли объективно измерить рейтинги из–за недостаточного числа респондентов, теперь смогут участвовать в исследовании и узнать больше о своем круге слушателей. Мы уверены, что новые методы исследований дадут стимул для индустрии радио развиваться еще быстрее.
(Подробнее о DAR можно посмотреть здесь — http://www.kantartns.lv/newsletters/53–2/10464–2/.)
Так что ситуация постепенно меняется, уважаемые читатели. И это, безусловно, положительный итог публичной дискуссии.
Рейтинги и слухи
За минувшие годы злые языки особо отмечали проблему рейтингов и монопольности TNS Latvia в контексте родственных связей: "Ага! Руководит TNS Latvia вот уже много лет председатель правления Мартиньш Траубергс. В свою очередь, его близкий родственник, Гунтарс Траубергс, долгое время был очень влиятельным человеком на латвийском коммерческом телевидении. Долгое время он был директором продаж LNT, а после их объединения с TV3 стал коммерческим директором MTG Latvia".
В общем, ход мыслей недоброжелателей понятен. Отметим в этой связи от себя: действительно, судя по его же аккаунту на linkedin.com, Гунтарс Траубергс — с 2012 по 2014 год был коммерческим директором TV3 / MTG TV Latvia.
На минувшей неделе мы связались с Национальным советом по электронным СМИ, чтобы выяснить, нет ли у них сейчас вопросов к рейтингам и их качеству. Руководитель административного и коммуникационного департамента Калвис Гаварс ответил так:
— Не в компетенции NEPLP, как регулятора отрасли, оценивать действия частного коммерсанта.
ТВ-рейтинги согласно Kantar TNS
В апреле нынешнего года наиболее популярным у телезрителей был канал TV3: на его долю приходится 9,6% от общего времени просмотра ТВ.
Вторым был канал LTV1: 8,4%.
И третий: LNT - 8%.
Что еще любопытно: по данным Kantar TNS самый популярным в марте также был TV3. А вот в феврале первым был LTV1 (10,1%), и в январе тоже LTV1 (9,5%).
Топ-3 наиболее популярных теле-программ за апрель выглядит так:
1. "Izklausies redzēts 4" (TV3) - эту программу смотрели в среднем 7,7% или 145,6 тысяч жителей Латвии в возрасте от четырех лет.
2. "Bez tabu" (TV3)- в среднем на 6,2% или 117,8 тысяч зрителей.
3. "Dziesmu duelis" (TV3)- 5,9% или 111,3 тысячи зрителей.
(Подробнее с ТВ-рейтингами можно ознакомиться здесь - http://www.kantartns.lv/konsolidetas-tv-skatitakais-kanals-aprili-tv3-2/).
Николай Кудрявцев, "Сегодня"
Kriminal.lv в Телеграме
