Страницы:
Как из cookies создать портрет человека
В рамках работы над статьей корреспондент журнала РБК купил на одной из барахолок Москвы базу пользователей портала Freelance.ru на 2015 год. Из нее были извлечены 27, 5 тыс. e-mail сервиса «Яндекс.Почта», которые затем были загружены в рекламную платформу «Яндекс.Аудитории». Через два часа сервис выдал результат: построен портрет 70% людей из списка, 62% — мужчины, большинство — из Москвы и Санкт-Петербурга, покупки совершают в основном в интернете, любят путешествовать и заниматься спортом, только 4% пользуются планшетами.
Разрозненные cookies приводятся к единому идентификатору в результате так называемого мэтчинга (от англ. matching, сопоставление), рассказывает директор компании Aidata Евгений Жданов. Проще всего гигантам вроде Google, «Яндекса» или Mail.Ru Group: если пользователь залогинен в их почтовом сервисе, все его поведение привязывается к этому общему знаменателю, рассказывает топ-менеджер одной из DMP-компаний. Гиганты объединяют cookies не только вокруг почты: рекламные площадки «Яндекс.Аудитории» и myTarget от Mail.Ru Group принимают для построения аудиторных сегментов также телефонные номера и ID мобильных устройств, следует из внутреннего интерфейса систем.
Независимым игрокам рынка для построения сегментов приходится либо мэтчить одинаковые cookies, либо использовать связки «cookies плюс e-mail» или «cookies плюс телефон», которые в основном поставляют интернет-магазины, рассказывают собеседники в DMP-компаниях. В итоге получается подробный портрет человека, основанный на его интернет-поведении. Для примера: в список примерных аудиторных сегментов (таксономию) старейшего игрока российского рынка данных DCA входят такие характеристики, как возраст и пол человека, наличие детей (нет, планирует, ждет), намерение купить автомобиль (новый или подержанный), состояние здоровья (интересуется симптомами болезней, ищет информацию о лекарствах, недавно посещал лечебное заведение), предпочтения в покупках (важны бренд, цена или качество), напитках (пиво, вино, вода, сок), досуге (театрал, ходит в кино, клубы), еде (вегетарианец, гурман, адепт здорового питания) и даже «цели»: благотворитель, карьерист, получает образование. В DCA подчеркивают, что это не максимально возможное описание человека, а лишь примеры для конкретных заказчиков.
Cookies дают не только возможность создать портрет человека для показа ему рекламы. С лета 2017 года московская компания Reffection оказывает услугу под названием «ретаргетинг в звонок». На сайте заказчика устанавливается невидимый код, собирающий информацию обо всех посетителях, потом Reffection через свою платформу данных мэтчит cookies с номерами телефонов реальных людей, рассказал журналу РБК исполнительный директор компании Шариф Одинаев. Затем оператор звонит «пойманному» клиенту и в случае его согласия связывает с отделом продаж заказчика, среди которых есть крупные московские застройщики и автодилеры. Поставщиками связки «cookies плюс телефон» выступают агрегаторы купонов и скидок, говорит Одинаев.
«Ретаргетинг в звонок» — пример того, как онлайн-активность человека догоняет его в офлайне. Есть и обратная история: наши действия в «реальном» мире фиксируются, а затем монетизируются в интернете.
На улице, в торговом центре, в метро
«Охотный Ряд» — 734 тыс. человек, «Авиапарк» — 665 тыс., «Мега Химки» — 602 тыс., «Европейский» — 1,3 млн, «Галерея» — 900 тыс., «Мега Дыбенко» — 440 тыс. Это списки постоянных посетителей московских и петербургских торговых центров, загруженные компанией «НПО «Аналитика» в платформу myTarget для открутки рекламы в интернете. «Аналитика» — одна из нескольких компаний на рынке, которые «ловят» людей в торговых центрах, автосалонах, кафе.
Сенсоры компании предназначены для сбора и систематизации информации о смартфонах посетителей торговых центров, говорит директор «Аналитики» Михаил Могилевский. Сейчас они установлены примерно в 260 ТЦ по всей стране, в том числе в 135 торговых комплексах столицы. Датчики «ловят» физический адрес (mac-адрес) телефонов с включенной функцией поиска сети Wi-Fi, и этот адрес становится идентификатором владельца телефона. Для таргетированной рекламы собранные mac-адреса стали использовать в конце 2016 года, говорит Могилевский, уверяя, что передача mac идет в хэшированном (шифрованном) виде.
Сейчас у мобильных устройств есть защита от такой слежки: по умолчанию они выдают рандомные, то есть случайные mac-адреса. Но обойти ее несложно, объясняет топ-менеджер крупного рекламного агентства. Wi-Fi-роутер, собирающий mac, постоянно меняет названия, мимикрируя под самые распространенные — default, FreeWiFi или MT_FREE. Попадая в зону действия такой сети, телефон может «узнать» ее и отдать свой физический адрес, рассказал журналу РБК руководитель одной из компаний этого рынка.
Функция поиска Wi-Fi включена примерно на 70% всех телефонов, из этой группы в 70% случаев удается установить настоящий mac-адрес, говорит директор фирмы HotWiFi Дмитрий Степаненко (портфельный стартап Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ). HotWiFi начинал с услуги по обеспечению доступа к Wi-Fi для малого и среднего бизнеса, компания уже оборудовала по стране более 3 тыс. точек, в основном в кафе и ресторанах, рассказывает Степаненко. Для получения доступа к Wi-Fi пользователь авторизуется через телефон и соцсети, эта информация остается у владельца точки, в том числе для дальнейшего таргетирования рекламы в интернете. Например, HotWiFi помогла сети «Додо Пицца» собрать информацию о 200 тыс. клиентов.
Компания «Максимателеком», оператор бесплатного Wi-Fi в метро Москвы и Санкт-Петербурга, в наземном транспорте столицы и нескольких аэропортах, также собирает информацию о пользователях, но в отличие от коллег по рынку не загружает их в сторонние рекламные площадки, вроде myTarget. «Уникальное богатство, которое мы сами монетизируем», — говорил об этих данных «Деловому Петербургу» совладелец компании Алеко Крихели.
Иногда ловля клиентов больше напоминает охоту. «Максимателеком» установила в кофейне «Капучинка» у станции метро «Автозаводская» свои сенсоры и затем поймала телефонные идентификаторы всех, кто проходил мимо, указано в презентации компании. Из них был выделен список тех, кто постоянно подключается к Wi-Fi на этой станции, то есть либо живет, либо работает рядом, и они видели рекламу «Капучинки» при заходе в сеть «Максимателеком». Отследив вместе с заказчиком их дальнейшие передвижения, оператор установил: привлеченные клиенты сразу стали постоянными, совершив три покупки в течение трех недель, указано в презентации, посвященном этому кейсу.
Для того чтобы установить, дошел ли человек до магазина после просмотра таргетированной рекламы, необязательно расставлять хитрые сети из роутеров. Эффективнее продолжать слежку на кассе магазина.
Kriminal.lv в Телеграме
