Можно ли доверять данным измерения аудитории, которые поставляет TNS Latvia? Недовольные рейтингами клиенты периодически обвиняют компанию в фактической монополии на латвийском рынке. И споры об этом ведутся давно. Однако "измерителей" вскоре может стать больше.
С достаточно жесткой критикой общей ситуации выступал недавно Алдис Паулиньш, экс–председатель правления Латвийского радио. По его словам, монополист безо всяких оснований поднимает цены и клиенты вынуждены с этим соглашаться. При этом методика подсчетов аудитории вызывает вопросы. А ведь от итогового рейтинга зависят рекламные поступления издания.
В конце минувшей недели мы получили комментарий Национального совета по электронным СМИ (NEPLP) в связи со спорами о рейтингах. Там проблему признают.
А теперь расскажем об этой медийной "кухне" несколько подробнее.
"Монополист всегда диктует условия"
Вот что газете "СЕГОДНЯ" рассказал сам Алдис Паулиньш об общей ситуации с рейтингами:
— Монополия в моем представлении есть, потому что у нас один поставщик и много разных покупателей. В такой ситуации — если поставщик один — он в какой–то мере может начать диктовать условия. По–моему, это и есть причина того, что в последние годы хотя и появляется критика качества измерений, никаких изменений не происходит. И вопрос не в том, что TNS плох или хорош, и не в том, что кто–то другой будет лучше. Просто в отсутствии конкуренции поставщик может диктовать условия.
Решением могло быть следующее: если есть один поставщик, то должен быть и один покупатель. Тогда возможности диктовать условия и защитить свои интересы в определенной мере уравняются. Можно посмотреть на опыт других стран, где заказчиком измерений выступают не отдельные агентства или СМИ, а отрасль в целом в виде ассоциации или какого–то уполномоченного представителя — неважно. В таких условиях заказчик может диктовать условия, например, объявить конкурс. Так отрасль может получить и более качественное, и более дешевое предложение.
В Латвии у TNS пока не было стимула менять или пересматривать ситуацию. Движение, наоборот, идет в противоположную сторону: если раньше замеры проводили четыре раза в год, то теперь — два раза, и цены на них растут...
Что касается качества измерений, то время от времени возникают вопросы. Но задавать их некому. Фактически речь идет о "добровольно–принудительном" участии.
Некоторые коммерсанты решаются отказаться от его услуг. Но тогда они рискуют материально, потому что они оказываются исключены из рейтингов. Они же (рейтинги), в свою очередь, являются своеобразной валютой рекламного рынка. От этого трудно отказаться.
Вопросы об этом время от времени поднимаются внутри отрасли, когда возникают какие–то странности в замерах. Например, какие–то слишком резкие колебания в рейтингах. Однако пока к общему решению это не привело...
Как известно, сам Паулиньш в течение года проводил эксперимент по отказу от услуг TNS.
Латвийское радио данные покупало у социологических фирм SKDS и GFK. Среди причин, подтолкнувших Паулиньша к эксперименту, он отмечает такой: у радиостанции Латвийского радио Pieci.lv, ориентированной на молодежь, внезапно снизилась доля аудитории, хотя время прослушивания выросло. Однако эти показатели не могут идти в разных направлениях. Впрочем, в манипуляциях он никого обвинять не стал — просто усомнился в качестве работы.
В свою очередь, председатель правления TNS Latvia Мартиньш Траубергс в интервью газете Diena прокомментировал ситуацию так:
— Правление расторгло договор с TNS не из–за качества, а по другим причинам. Проблема была не в правлении, а в одном человеке, который был главным вершителем, но не хотел сотрудничества.
Что будет дальше
Судя по неофициальной информации, с Нового года возможно появление новой компании, которая может составить конкуренцию. Один из членов NEPLP, который пока не уполномочен говорить об этом публично, считает, что это может быть одна из фирм по социологическим исследованиям.
Однако пока неясно, согласятся ли на измерения от другой компании сами СМИ, так как их рекламные расценки зависят от рейтингов, рассчитанных TNS. Также неясно, будут ли заинтересованы рекламные агентства, так как они, исходя из этих измерений, от имени рекламодателей диктуют СМИ свои условия.
А теперь официальное мнение по этому вопросу. Вот что нам сообщил руководитель административного и коммуникативного департамента NEPLP Калвис Гаварс в конце минувшей недели:
"Принимая во внимание специфику исследований, по доступной нам информации, сейчас на рынке подобных исследований специализируется компания Kantar TNS, и альтернативы для этого поставщика услуг нет.
Оценивая качество исследований, нужно учитывать также изменение привычек пользователей СМИ, часть которых более не пользуется ТВ или радио в классическом понимании (линеарное вещание), а использует разные устройства и контент потребляет по своему усмотрению, в желаемое время и в желаемом месте. Сейчас создалась такая ситуация, что возможности исследователей отстают от привычек пользователей. Однако активно ищутся решения, чтобы качество исследований было улучшено.
NEPLP выступает за качественные и объективные исследования, чтоб получить максимально широкий спектр показаний, характеризующий отрасль.
В Латвии мы работаем в условиях свободной конкуренции, и у каждого есть возможность создать компанию для исследований и предложить свои услуги измерения аудитории".
Накачка аудитории "ботами" и журнал Ir
Это пример того, как спорные рейтинги конвертируются у нас в неплохие деньги.
В апреле нынешнего года завершился одиозный конкурс Госфонда культурного капитала на проекты СМИ. Было разделено 490 000 евро для поддержки СМИ и создания контента национального значения. Деньги, как известно, получили только определенные латышские издания. Русским денег не дают.
Журнал Ir стартовал с двумя проектами — PētnieciskA Zurnalīstika IR (право, теневая экономика в строительстве, брошенные дети) и Nozīmīgi notikumi IR (увидел — делись!). Конкурсная комиссия поддержала оба проекта и выделила 45 000 евро.
По правилам конкурса, претендентам нужно было сообщить о своей аудитории. AS Cits medijs указало, что у профиля журнала Ir в социальной сети Twitter аудитория составляет 73 500 человек. Читатели были разбиты на категории по возрасту и полу. Судя по документам комиссии, величина аудитории была существенным фактором при назначении финансирования.
Однако портал birdsonganalytics.com предлагает детальный анализ любого профиля в Twitter. И, судя по его данным, 26 126 указанных читателей @irLV (то есть более трети) никогда не написали ни одного твита. У 12 790 фолловеров нет вообще ни одного своего фолловера. То есть это не реальные люди, а "боты" — фальшивые профили, которые используют для "улучшения" статистики, - пишет портал Pietiek.
В связи с возможными махинациями портал Pietiek подал заявление в прокуратуру о том, что для получения государственного финансирования журнал Ir, возможно, использует накачку аудитории ботами. В итоге материалы проверки отправились в госполицию, и после проверки там не обнаружили признаков махинаций.
Для справки: о TNS LATVIA
100% долей SIA TNS LATVIA (на сайте фирмы указано название Kantar TNS) принадлежит эстонской компании AS Emor. Председатель правления TNS Latvia — Мартиньш Траубергс.
Уставной капитал — 85 372 евро — полностью оплачен. Общие платежи предприятия в общий госбюджет за 2017–й — 127 470 евро.
На общем сайте tnsglobal.com можно выйти в российский раздел, который называется Mediascope. Как указано на сайте, "Mediascope сегодня — это исследовательская компания АО "Медиаскоп" и ее дочерняя структура АО "ЭДФАКТ". АО "Медиаскоп" — ранее юр. лицо ЗАО "ТНС Гэллап Медиа", медийное подразделение группы компаний TNS Россия.
АО "ЭДФАКТ" — ранее юрлицо ЗАО "ТНС Гэллап Эдфакт", мониторинговое подразделение группы компаний TNS Россия.
Непосредственно начало истории группы компаний датируется 1994 годом. Именно тогда в России была основана компания Gallup Media. Компания была основана Владимиром Гродским и Русланом Тагиевым при акционерном участии финского холдинга MDC Suomen Gallup Oy.
В 1997 году на базе "РосМедиаМониторинг" появилась еще одна компания группы — Gallup AdFact, которая проводила мониторинг рекламы в СМИ.
Первым проектом Gallup Media стал Marketing Index (изучение потребительских предпочтений), далее был запущен проект по изучению аудитории телевидения, прессы, радио и в 2006 году — интернета.
В 2002 году британский холдинг Taylor Nelson Sofres приобрел бизнес MDC Suomen Gallup Oy, и уже три российские компании (Gallup Media, Gallup Adfact, MIC) вошли в состав международной группы. Они стали представителями бренда Taylor Nelson Sofres на российском рынке исследований.
В том же году Taylor Nelson Sofres изменила фирменное наименование на сокращенное TNS и провела ребрендинг.
В 2008 году уже группа TNS на международном уровне вошла в состав рекламно–коммуникационного холдинга WPP, а именно — в дивизион Kantar, объединившего в тот момент 13 исследовательских и консалтинговых компаний WPP.
В середине 2016 года в России после принятия поправок в законы "О СМИ" и "О рекламе", регламентирующих деятельность исследовательских компаний в сфере измерений ТВ–аудитории в РФ, была проведена реструктуризация группы компаний TNS Россия с целью приведения структуры акционерного капитала группы в соответствие с российским законодательством.
Так, владельцем 80% акций на тот момент ЗАО "ТНС Гэллап Медиа" стала российская структура ООО "ВЦИОМ–Медиа", а 20% акций сохранилось за WPP.
Компания MIC вышла из состава группы и под брендом Kantar TNS продолжила работу в сфере заказных маркетинговых исследований".
Николай Кудрявцев, "Сегодня"