Например, для оценки радио-аудитории используется "дневник слушателя". Специалисты называют его "прошлым веком". Но даже если считать, что метод до сих пор работает, как выбираются респонденты? Насколько репрезентативна выборка? Те, кто сомневается в объективности итоговых рейтингов, приводят такой довод: "На опросы можно влиять, если приглашать тех, кто слушает конкретное радио!"
Тот же вопрос и с телевидением - как отбираются те, кто примут участие в замерах? Достаточное ли их количество? Почему нельзя брать данные напрямую у операторов?
Кроме того, измерения не учитывают зрителей интернет-телевидения, смотрящих ТВ с компьютеров, планшетников, смартфонов.
Национальный совет по электронным СМИ (NEPLP) признает проблему в связи с рейтингами. И разработал свои предложения в связи с этим, которые уже внес для рассмотрения в кабинет министров.
А теперь расскажем обо всем этом по-порядку.
"Альтернатива давно нужна!"
Главный редактор MixMediaGroup Наталья Михайлова в разговоре с нами высказала такое мнение:
- Альтернатива TNS давно нужна. Не знаю, как там с телевидением или газетами, но для радио TNS пользуется давно устаревшим методом - дневниками радиослушателей.
Берутся какие-то люди - непонятно какие, в любом случае те люди, кто готов пустить в дом посторонних, им дают разлинеенные в мелкую-мелкую полоску так называемые дневники. Дневник этот - на неделю, и в нем нужно делать отметки каждые 15 минут. Какой человек в здравом рассудке будет это делать? Разумеется, этого никто не делает. Мы даже на себе проверяли, просто в лучшем случае в конце дня, а то и в конце недели, заполняешь как попало, и все.
Кроме того, это монополист. Все рекламные агентства завязаны на TNS. Даже если ты делаешь какие-то свои опросы, рекламные агентства все равно пользуются именно этими данными. Они считаются как бы официальными. Но на каком основании - непонятно. Я считаю, что это какие-то дутые рейтинги, подогнанные под то, как кому нужно. Никакой справедливости в этом я не вижу.
Не зря сейчас в Совете по электронным СМИ задумались о том, чтобы отчасти исследования финансировались государством. Если интересно, насколько справедливы рейтинги, то часть финансирует государство, а часть - сами медии. Пока вопрос находится в стадии обсуждения.
"Рейтинг - это как единая валюта"
Арвилс Куприс, из отдела разработки новых продуктов Bite, в свою очередь, считает нынешнее положение дел вполне приемлемым:
- Многие упоминают монопольное состояние TNS, но оно относительно. Это можно сказать, это необходимость. Такая же ситуация с рейтингами и в других странах мира. Так происходит, потому измерения должны быть одни для всех, чтобы потом можно было определить цены на всем рынке.
Измерения TNS - это валюта, а не просто статистика. Статистику может собирать практически любой. Но никто не примет цифры случайных "собирателей" во внимание, потому что рекламной отрасли, трем её сторонам - медийным агентствам, рекламодателям и СМИ - нужно договориться, каким будет то единое измерение, на базе которого и будет вестись базовый расчет.
Мы очень надеемся, что интернет-телевидение и так называемые мобильные экраны - тоже будут попадать под измерения. Неизбежно статистика должна перейти и туда. Думаю, у TNS и их материнского предприятия Kantar есть соответствующие технологии. Но статистика должна быть для всех единой, как одна валюта в государстве. Поэтому в сфере газет, радио и телевидения - это TNS, а в сфере интернета - Gemius.
"Перемены назрели!"
Менеджер проектов цифрового маркетинга Lattelecom, Гатис Лубанс, в свою очередь, считает, что разговор о переменах назрел:
- Рекламодателям нужно активнее задавать вопросы о том, как создаются исследования аудиторий и не устарели ли они.
Эти вопросы актуальны и для ТВ, и для печатных СМИ, и для радио, и для наружной рекламы. Если посмотрим на измерения данных ТВ, то на рынке один лидер - TNS. Свой новый ТВ-метр он начал использовать в 2015 году. Под него попадают примерно 400 домохозяйств (около 950 респондентов). Сейчас это единственная валюта, которой пользуется отрасль.
Однако, если сравнивать и изучать, то можно сказать, то сомнений и вопросов больше, чем уверенности в его точности. Альтернативы существуют, но для того, чтобы внедрить их в жизнь, рекламодатели должны стать более активными в своих вопросах. Пока этого не произойдет, инвестиции в СМИ и новые стратегии не принесут желаемого результата.
"Правительство рассмотрит этот вопрос"
А теперь совершенно официальное мнение по этому поводу:
Руководитель административного и коммуникативного департамента Национального совета по электронным СМИ (NEPLP) Калвис Гаварс сообщил нам о мерях, принятых в связи с вопросами о рейтингах:
- NEPLP актуализировал вопрос о необходимости статистических данных и исследований для стратегических и управленческих нужд отрасли, чтобы обеспечить доступность статистической информации.
Предложения об этом поданы для рассмотрения Кабинета министров в контексте законопроекта о госбюджете на 2018-2020 годы.
Для справки:
SIA TNS LATVIA (на сайте фирмы указано название Kantar TNS) - крупнейшее латвийское рейтинговое агентство. 100% долей принадлежит эстонской компании AS Emor. Председатель правления TNS Latvia — Мартиньш Траубергс.
Уставной капитал — 85 372 евро — полностью оплачен. Общие платежи предприятия в общий госбюджет за 2017–й — 127 470 евро.
"Война рейтингов"
В прошлом году несогласие с рейтингами известных радиостанций привело к весьма жесткой полемике. Звучали обвинения в ангажированности, подтасовке данных, некачественной работе и т. д.
Председатель правления Латвийского радио Алдис Паулиньш (сейчас уже бывший) даже отказался от услуг TNS. (Подробнее об этом мы писали в номере от 24.07.2017).
Латвийское радио данные покупало у социологических фирм SKDS и GFK. Среди причин, подтолкнувших Паулиньша к эксперименту, он отмечает такой: у радиостанции Латвийского радио Pieci.lv, ориентированной на молодежь, внезапно снизилась доля аудитории, хотя время прослушивания выросло. Однако эти показатели не могут идти в разных направлениях.
Летом прошлого года 3 июня крупнейшее латвийское рейтинговое агентство TNS Latvia опубликовало результаты исследования симпатий радиослушателей за первый квартал 2016 года, с которыми категорически не согласилась редакция радиостанции Baltkom, которая вообще не попала в список 25 самых популярных радиостанций и набрала меньше 1 процента голосов. Такие же "нулевые" показатели в рейтинге TNS неожиданно оказались и у трех других радиостанций, входящих в Mix Media Group.
"Наш рейтинг, по их подсчетам, ниже статистической погрешности", — иронизировал тогда Вадим Радионов, заместитель главного редактора информационной службы Mix Media Group.
"То есть, судя по обнародованным данным, наши единственные слушатели — это птицы на проводах".
Антон Городницкий, "Сегодня"